Tootmisettevõtte turundus ei mõjuta ainult nähtavust. See mõjutab seda, kas ostja peab tarnijat piisavalt selgeks ja usaldusväärseks, et üldse päring teha.

Tootmisettevõtted mõõdavad tootmises seisakuid minutites. Harva mõõdetakse, mitu head päringut jäi sel kuul tulemata, sest tarnija tundus lehe põhjal liiga ebaselge või riskantne.

Aga number on konkreetne.

Gartner küsitles 2024. aastal 632 B2B ostjat. Tulemus: ostjad veedavad vaid 17% oma ostuprotsessist potentsiaalsete tarnijatega otse suheldes. Suurem osa otsusest kujuneb iseseisvalt enne esimest kontakti.

6sense’i uuring 2509 B2B ostjaga lisab veel ühe arvu: 81% ostjatest on eelistatud tarnija juba valinud enne esimest müügikõnet.

Mida ostja tegelikult teeb enne esimest kontakti

Ostja ei otsi lihtsalt toodet. Ta juhib riski.

Gartner kirjeldab B2B ostuprotsessi kuue etapina: probleemi defineerimine, lahenduste uurimine, nõuete koostamine, tarnija valik, valideerimine ja konsensuse loomine. Neid etappe korratakse ja hinnatakse mitu korda uuesti.

Igal kordusel kogub ostja infot.

McKinsey andmetel kasutab keskmine B2B ostja enne otsust umbes 10 digitaalset infoallikat. Igalt allikalt otsitakse vastust ühele küsimusele:

Kas see tarnija vähendab minu riski või suurendab seda?

Tootmisettevõtte jaoks on see küsimus eriti oluline.

Kui materjal, komponent või teenus ei jõua õigel ajal kohale, seisab tootmine. Elektroonikatootmises võib ühe kriitilise liini päevane seisak tähendada ligikaudu 35 000 euro suurust kaotust.

Ostja teab seda riski. Ta hindab iga tarnijat selle valguses.

Miks tootmise sisseost on pidev riskijuhtimine

Tootmises ei ole sisseost ainult ostutellimuste tegemine.

See on pidev riskijuhtimine: tarnete hilinemine, kvaliteediprobleemid, reklamatsioonid, tootmisplaani muutmine ja usaldusväärsete tarnijate leidmine.

Olen näinud olukordi, kus:

• kaablid saabusid valesti crimpituna ja kogu partii oli defektne;
• terasvõllide tolerants ei vastanud nõuetele ja tootmine jäi uusi detaile ootama;
• puit saabus kõverana ja seda ei saanud planeeritud töös kasutada.

Sellised probleemid ei jää ainult sisseostu lauale. Need liiguvad otse tootmisesse.

Kui detaili ei saa lõpuni teha, tolerants ei klapi või materjal ei sobi kasutamiseks, tuleb samal ajal lahendada kvaliteediprobleemi, suhelda tarnijaga, muuta tootmisplaani ja hoida kliendilubadusi.

Sellises keskkonnas ei vali ostja ainult odavamat pakkumist.

Ta otsib tarnijat, kelle puhul on väiksem risk, et tootmine jääb seisma, kvaliteediprobleem jõuab järgmisesse etappi või plaan tuleb ümber teha.

Sellepärast peab tootmisettevõtte koduleht ja müügimaterjal näitama mitte ainult võimekust, vaid ka töökindlust.

Kolm tarnijat. Kõigi lehel on kirjas “kvaliteet ja kogemus”. Üks saab päringu.

ThomasNeti tööstusostjate uuring näitab: 73% B2B ostjatest hindab tarnija kodulehte juba siis, kui otsustab, kas esitada päring.

Koduleht ei ole enam ettevõtte visiitkaart.

See on osa tarnija hindamisest.

Ostja vaatab sageli läbi mitu võimalikku tarnijat, kuid Gartneri järgi jõuab lõplikku võrdlusesse enamasti maksimaalselt kolm ettevõtet.

Kes nimekirja jääb, sõltub sageli sellest, kes muudab ostja töö lihtsamaks.

Mida ostja otsib:

• milliseid töid täpselt tehakse;
• milliste mahtudega ettevõte toime tuleb;
• milline tehniline võimekus on olemas;
• kas varasemad projektid näitavad tähtaegadest kinnipidamist;
• kuidas kvaliteeti tagatakse;
• millist riski tarnija aitab maandada;
• kui kiiresti ja selgelt ettevõte reageerib.

Kui see info puudub, peab ostja need vastused ise välja kaevama.

Enamik ei tee seda tööd lõpuni.

Segane sõnum ei tekita lihtsalt segadust. See tekitab riski.

Gartner leidis 2024. aastal, et 69% B2B ostjatest kogevad vastuolu tarnija kodulehe info ja müügiinimese räägitu vahel.

Kui koduleht ja müügiinimese jutt ei klapi, ei teki ostjal lihtsalt segadus. Ta hakkab kahtlema, kui kontrolli all on ülejäänud protsess.

Kui usaldus väheneb, kasvab tajutud risk. Ja riski hindamine on just see, millega ostja suure osa protsessist tegeleb.

Sopro uuring lisab veel ühe olulise numbri: 77% B2B ostjatest loeb enne ostuotsust projektinäiteid, referentse või kasutajate hinnanguid.

Üldine väide “meil on kogemus” ei asenda seda.

Konkreetne projektinäide, mis näitab kliendi olukorda, piiranguid, tarneriski ja tulemust, aitab seda teha.

Mida see tähendab tootmisettevõttele praktiliselt

Tootmisjuhtimises küsitakse:

• kus töö seisab?
• kus info ei liigu?
• kus tekib ümbertegemine?
• kus protsess sõltub liiga palju käsitööst?

Samu küsimusi saab küsida oma turunduses ja müügiprotsessis.

Kus ostja arusaamine katkeb?

Kui kodulehel on kirjas “pakume metallilahendusi erinevatele tööstustele”, peab ostja ise tõlgendama, kas see sobib tema projektiga.

Kus puudub tõestus?

Kui projektinäited puuduvad või näitavad ainult valmistulemust ilma kontekstita, ei saa ostja hinnata, kas ettevõte tuleb toime just tema tüüpi tööga.

Kus järgmine samm pole selge?

Kui kontaktivõtt tundub suur samm ilma eelneva usalduseta, jääb osa päringuid tulemata.

Iga selline koht on leke.

Erinevalt tootmisliini seisakust ei paista see üheski aruandes välja.

Enne kui ostja võrdleb hinda, võrdleb ta riski

Tootmisettevõtte jaoks ei ole koduleht, projektinäited ja müügimaterjalid lihtsalt turundus.

Need on osa tarnija hindamisest.

Kui ostja saab kiiresti aru:

• mida ettevõte teeb;
• kellele see sobib;
• millistes projektides on kogemus;
• kuidas kvaliteeti tagatakse;
• millist riski ettevõte aitab vähendada.

siis on tal lihtsam teha järgmine samm.

Kui ta ei saa sellest kiiresti aru, liigub ta edasi järgmise tarnija juurde ilma ühendust võtmata.

Ostja ei võrdle ainult toodet.

Ta võrdleb, millise tarnijaga tundub risk väiksem.

Tootmisettevõtted, kes teevad oma võimekuse, töökindluse ja tõendid ostjale selgeks enne esimest kontakti, ei pea konkureerima ainult hinnas.

Ja tootmissektoris, kus turundus on ajalooliselt nõrk, on selge sõnum endiselt üllatavalt haruldane eelis.

Tootmises mõõdetakse seisakuid minutites. Ostuprotsessis jäävad paljud seisakud nähtamatuks, sest osa tarnijaid langeb välja enne esimest päringut.

Kui tahad teada, kus sinu koduleht ostja jaoks segaseks jääb, saada leht aadressile hello@industrialmarketing.ee. Vaatan selle üle ostja pilguga.