Ostja on suure osa otsusest teinud enne esimest kontakti

B2B ostja ei vaja enne esimest kontakti rohkem infot. Ta vajab piisavalt õiget infot, et otsustada, kas tarnija väärib edasist tähelepanu.

Tootmisettevõtte turunduse probleem ei ole seetõttu alati nähtavus. Küsimus on selles, kas ostja saab enne ühenduse võtmist aru, mida ettevõte teeb, kas see sobib tema olukorda ja millist riski tarnija aitab vähendada.

Tootmises mõõdetakse seisakuid minutites. Palju harvem mõõdetakse seda, mitu head päringut jäi tulemata, sest tarnija tundus veebis ebaselge või riskantne.

B2B ostuprotsessist toimub oluline osa enne esimest müügikõnet. Ostja uurib ja võrdleb enne, kui müüja üldse teab, et ta on mängus.

Ostja ei otsi ainult lahendust. Ta hindab riski.

Tootmises ei ole sisseost lihtsalt sobiva toote või teenuse leidmine.

Ostja peab hindama, mis juhtub siis, kui tarnija ei pea tähtajast kinni, detail ei vasta nõuetele või probleemile ei reageerita piisavalt kiiresti.

Ta mõtleb näiteks:

• kas tarnija saab tehnilisest nõudest õigesti aru;
• kas vajalik kvaliteet on korratav;
• kas tarneaeg on realistlik;
• kas tarnija suudab probleemidega tegeleda;
• kas tema valikut saab oma organisatsioonis põhjendada.

Üks valesti valmistatud detail võib tähendada ümbertegemist. Vale materjal võib tähendada uut tootmispartiid. Hilinenud komponent võib mõjutada kogu tootmisplaani.

„Kui palju see maksab?”

„Kui suur on risk, et selle tarnijaga tekib probleem?”

Tootmise sisseost on pidev riskijuhtimine

Kaabel võib saabuda valesti crimpituna. Terasvõlli tolerants võib olla väljaspool nõuet. Puitdetail võib olla kõverdunud ja kasutuskõlbmatu. Tarne võib hilineda.

Probleem ei lõpe siis, kui defekt avastatakse. Keegi peab leidma lahenduse, muutma tootmisplaani, suhtlema tarnijaga ja vaatama, kuidas kliendile antud lubadustest kinni pidada.

Seepärast ei vali ostja ainult toodet või hinda. Ta hindab ka seda, kui palju riski ja lisatööd võib tarnija tema organisatsiooni juurde tuua.

Turundus ei pea seda riski ära lahendama. Ta peab aitama ostjal aru saada, kuidas ettevõte seda riski kontrollib.

Ostja ei otsi rohkem infot. Ta otsib vastuseid.

Enne päringu saatmist tahab ostja tavaliselt teada:

• mida ettevõte täpselt teeb;
• kas tal on vajalik tehniline võimekus;
• kas ta on sarnaseid töid varem teinud;
• kuidas kvaliteeti kontrollitakse;
• kas tarneaegadest peetakse kinni;
• kuidas probleemidele reageeritakse.

Kui vastused on olemas, muutub tarnija hindamine lihtsamaks.

Kui neid ei ole, peab ostja hakkama infot ise kokku panema.

See tähendab lisatööd. Ja lisatöö ei vähenda ebakindlust – sageli suurendab seda.

Ostja ei pruugi mõelda:

„Selle ettevõtte koduleht on halb.”

Ta võib lihtsalt mõelda:

„Ma ei saa praegu piisavalt hästi aru, kas nad sobivad.”

Ja liikuda järgmise tarnija juurde.

Kolmel tarnijal võib olla sama võimekus. Ometi ei tundu nad ostjale võrdsed.

Oletame, et kolm tarnijat suudavad tehniliselt sama töö ära teha ja hinnad on sarnased.

Üks saadab ainult hinnapakkumise.

Teine räägib üldiselt kogemusest ja kvaliteedist.

Kolmas näitab varasema töö kaudu, et on sarnase probleemiga kokku puutunud, selgitab oma tööprotsessi ja toob välja kohad, mida enne tootmist kontrollitakse.

Kõigil võib olla sama võimekus.

Aga kolmas muudab oma võimekuse ostjale nähtavaks.

Ostja ei pea lihtsalt uskuma, et ettevõte saab hakkama. Ta saab hinnata, kuidas ettevõte töötab.

Segane sõnum tekitab ostjale lisariski

Paljudel tootmisettevõtetel on vajalik info tegelikult olemas.

Projektid on tehtud. Kogemus on olemas. Tehniline võimekus on olemas. Probleem on selles, et see teadmine jääb sageli inimeste peadesse, pakkumistesse ja müügikõnedesse.

Kodulehele jõuavad selle asemel:

• kvaliteet;
• kogemus;
• paindlikkus;
• professionaalsus;
• usaldusväärsus.

Need sõnad ei ole valed, aga neid võib kirjutada peaaegu iga konkurent.

Ostja vajab konkreetsemat tõestust:

Mida te tegite?

Miks see töö oli keeruline?

Kuidas te riski vähendasite?

Mis tulemuseni jõudsite?

Just siin muutuvad projektinäited, tehniline info ja konkreetsed tööprotsessid oluliseks.

Kus ostja arusaamine katkeb?

Tootmisprotsessis otsitakse kohta, kus töö võib seisma jääda.

Turunduses tasub otsida sama asja: kus ostja arusaamine katkeb?

Kui ta ei saa aru, mida te tegelikult teete

„Pakume metallilahendusi erinevatele tööstustele” ei anna veel piisavalt infot.

Ostja peab ise välja mõtlema, milliseid detaile, koguseid, materjale või protsesse ettevõte tegelikult pakub.

Kui puudub tõestus

„Meil on pikaajaline kogemus” ei näita, mida see kogemus ostja jaoks tähendab.

Üks konkreetne projekt, kus on näidatud probleem, lahendus ja tulemus, annab palju rohkem infot.

Kui järgmine samm on ebaselge

Kui ostja peab mõtlema, mida ta peaks kirjutama või kas tema päring üldse sobib, muutub kontakt ise suuremaks sammuks.

Kõik need kohad võivad tähendada kaotatud päringut.

Erinevalt tootmisest ei teki selle kohta aga ühtegi punast alarmi.

Turunduse ülesanne on vähendada ostja tööd

Hea tööstusettevõtte turundus ei pea ostjale kõike ära rääkima. Ta peab andma piisavalt infot, et järgmine otsus oleks lihtne.

Ostja peaks saama kiiresti aru:

1. Mida ettevõte teeb.
2. Kellele see sobib.
3. Miks ettevõtte võimekust saab usaldada.
4. Milliseid sarnaseid probleeme on varem lahendatud.
5. Kuidas kvaliteeti ja riske kontrollitakse.
6. Mis on järgmine samm.

Kui need vastused on olemas, ei pea ostja ettevõtte väärtust ise kokku panema.

Enne hinda võrdleb ostja riski

Tarnija valik ei alga alati hinnast.

Enne hinnavõrdlust peab ostja otsustama, millised ettevõtted üldse väärivad võrdlust.

Selles etapis töötavad koos koduleht, projektinäited, müügimaterjalid ja tehniline info.

Kui ettevõtte võimekus, kogemus ja tööviis on selgelt nähtavad, on ostjal lihtsam ettevõtet valikusse jätta.

Kui need jäävad ebaselgeks, peab ostja rohkem oletama.

Ja mida rohkem peab ta oletama, seda raskem on tarnijat usaldada.