Miks B2B ostja ei saada päringut

B2B ostja ei pea sulle ütlema, et ta ei usalda sind. Ta lihtsalt ei saada päringut.

Paljud ettevõtted arvavad, et probleem on hinnas. Sageli ei ole. Ostja ei vali alati kõige odavamat pakkumist ega tehniliselt kõige tugevamat lahendust. Ta valib selle, kelle risk tundub väiksem. Uus tarnija võib kaotada juba enne esimest kõnet, mitte sellepärast, et toode oleks halb, vaid sellepärast, et ostja ei leia piisavalt põhjuseid teda usaldada.

Miks ostja jääb olemasoleva tarnija juurde

Olen ostja poolel näinud seda korduvalt: uus tarnija pakub paremat hinda ja sobivat lahendust, aga protsess ei lähe edasi.

Kui hakkan uut ettevõtet hindama, ei vaata ma ainult pakkumist. Vaatan ka ettevõtte tausta. Kas ettevõte tundub usaldusväärne? Kas inimesed paistavad välja? Kas neil on kogemust? Kas nad tunduvad olemasolevast tarnijast väiksema või suurema riskina?

Tüüpiline olukord näeb ostja silmis välja nii:

• hind on parem;
• toode sobib;
• referentsid ja projektid on ebaselged;
• inimesi ettevõtte taga ei ole näha.

Risk tundub kõrge ja päring jääb saatmata.

Ostja peab oma valikut põhjendama

Ostja peab oma otsust põhjendama juhile, kolleegidele, finantsile ja mõnikord ka iseendale. Hind on selles ainult üks rida. Ülejäänud küsimused on need:

• Tarnekindlus: kas lubatu jõuab kohale?
• Kvaliteedi stabiilsus: kas tulemus on korduv?
• Reageerimiskiirus: mis juhtub probleemi korral?
• Tehniline kompetents: kas tarnija saab aru, mida vaja on?
• Risk: mis juhtub, kui midagi läheb valesti?

Kui uus tarnija ei anna neile küsimustele vastust, on olemasoleva juurde jäämine lihtsam põhjendada. Isegi siis, kui see on kallim.

Kust ostja vastuseid otsib

Hindamine algab ammu enne esimest kõnet. Ostja vaatab kodulehte, LinkedIni, projektinäiteid ja referentse. Ta otsib ettevõtte nime Google’ist, vaatab, kes on võtmeisikud, kas ettevõttest on uudiseid ja kas avalikus taustas on midagi, mis tekitab muret.

Iga kontaktpunkt annab signaali. Mõni vähendab riski, mõni suurendab seda. Tehnilises B2B-s ei hinda ostja ainult toodet, vaid ka tarnijat ja seda, kas otsust saab hiljem kaitsta. Pikemalt kirjutan sellest artiklis tööstusturundus algab ostja riskist.

Konkurent ei pea olema parem

Ostja ei saa valida tarnijat selle põhjal, mida ta ei tea.

Ettevõttel võib olla tugev meeskond, kogemus, kliendid ja tehtud projektid. Ostja näeb aga üldsõnalist kodulehte, vaikset LinkedIni, puuduvaid projektinäiteid ja vähe tõendeid. Ta ei tea, et oled konkurendist parem. Ta näeb ainult seda, mida leiab.

Kui konkurendi projektid, inimesed ja kompetents on nähtavad, aga sinu omad mitte, ei ole olukord võrdne. Vahe ei pruugi olla kvaliteedis, vaid tajutud riskis.

Vaikne LinkedIn on tühi messiboks

Messiboksist, kus ei ole inimesi, näidiseid ega vestlusi, kõnnivad külastajad mööda. LinkedIn töötab samamoodi. Keegi ei eelda, et ettevõte postitab iga päev, aga ostja eeldab, et inimesed on nähtavad ja tegevusest on jälg. Vaikus tekitab küsimusi ja küsimused suurendavad riski.

Mida ostja enne päringut kontrollib

Sisuliselt viit asja:

1. Kas ma saan aru, mida see ettevõte teeb?
2. Kas nad on seda varem teinud?
3. Kas ma näen inimesi, kes seda teevad?
4. Kas nende kompetents on nähtav?
5. Kas mul on piisavalt põhjust uskuda, et koostöö läheb hästi?

Kui vastused on nähtavad, väheneb risk. Kui ostja peab need ise välja mõtlema, liigub ta edasi.

Ostja vähendab enne päringut oma riski. Sinu koduleht, LinkedIn, inimesed, projektid ja referentsid on selle otsuse sisend, olenemata sellest, kas oled neid selleks mõelnud või mitte.

Korduvad küsimused

Miks B2B ostja ei saada päringut?

Sageli ei ole põhjus ainult hinnas. Ostja võib päringu saatmata jätta, kui koduleht, LinkedIn või avalik taust ei anna piisavalt põhjust ettevõtet usaldada.

Kas B2B ostja teeb enne päringut taustakontrolli?

Jah. Mida suurem on ostu risk, seda rohkem vaatab ostja enne ühendust võtmist kodulehte, LinkedIni, projektinäiteid, inimesi, Google’i tulemusi ja avalikku tausta.

Miks ostja jääb olemasoleva tarnija juurde, isegi kui uus pakub paremat hinda?

Sest olemasoleva tarnija risk on teada, uue oma mitte. Kui ostja ei näe selget võitu või väiksemat riski, on vahetust raskem põhjendada kui jäämist.